每经记者：杜蔚 每经编辑：魏文艺
LABUBU在美国等地引发抢购潮、虚拟偶像叶修用“出游”拉动瑞士旅游业⋯⋯今年，中国IP（具有商业价值的创意内容或品牌）在海外市场持续发力，让世界认识到中国文化多元出海的背后，还藏着一条横跨内容、旅游和消费的全新商业链。
叶修是网络文学《全职高手》的主角。作家蝴蝶蓝在2014年收尾故事时，设定“叶修于2025年率领国家队出征苏黎世”。没想到十余年后，这一虚拟设定照进了现实。瑞士成了年轻群体的“电竞朝圣目的地”，大量粉丝循着故事轨迹奔赴当地。
飞猪数据显示，2025年暑期，中国游客在瑞士的订单量同比增长超50%；去哪儿数据则显示，今年暑期，苏黎世酒店预订量猛涨近三成。
粉丝为IP奔赴瑞士旅游 图片来源：受访者提供
“与中国头部IP深度合作，是一次极具价值的体验。”瑞士国家旅游局大中华区主任Daniela Chiani（常典娜）在接受《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）采访时表示，瑞士旅游市场体量较小且分散，但《全职高手》的粉丝热情远超预期，让他们意识到“IP +旅游”将成为全球趋势。
展开剩余84%阅文集团高级副总裁黄琰向每经记者透露，此次合作吸引了必胜客、OPPO等多个知名品牌参与。
当传统旅游推广遭遇流量瓶颈，当文化出海急需年轻化载体，“中国IP游世界”的尝试似乎展现出了破局潜力：优质内容与旅游场景深度融合，能打破国界和文化差异，在现实世界中“长出”新的商业枝丫。只是，这样的模式能否复制到更多IP与目的地？其商业收入天花板有多高？又能为中国文化出海开辟怎样的新路径？
中国IP闯入瑞士旅游圈：首度牵手背后，是对年轻客群的“抢夺”
《全职高手》原著中设定了“2025年苏黎世世邀赛”。2024年下半年，阅文集团就开始和瑞士国家旅游局沟通这个构想：“为什么不能让粉丝在现实世界看一看‘中国战队的夺冠’？”
这个看似天马行空的计划，终于在今夏达成。每经记者采访获悉，这是瑞士国家旅游局首次与中国IP合作，因此在选择时十分慎重。
“首先要确保它符合我们当地的文化背景。评估时，我们考量了三个因素：品牌契合度、文化桥梁价值及年轻客群覆盖力。”常典娜向每经记者表示，《全职高手》不仅是深受中国读者喜爱的小说，更重要的是，其原著设定将瑞士作为终极赛场，这便与当地建立了天然的可信度。
在常典娜看来，引入中国IP推广瑞士国家旅游局的全球旅游发展战略，是一个绝佳机会。“我们的主要目标是吸引新游客，通过《全职高手》触及全新受众（大量25岁以下的年轻游客），这些人群可能之前从未将瑞士纳入其旅游目的地打卡清单。”
瑞士国家旅游局局长马丁·尼德格尔（左）为《全职高手》IP活动揭幕 图片来源：受访者提供
正如瑞士国家旅游局局长Martin Nydegger（马丁·尼德格尔）所言，瑞士并非唯一一个试图吸引中国游客的国家，当地必须寻找新的“沟通渠道”来吸引更多中国年轻人。
经过一年多的行程考察，瑞士的苏黎世、铁力士山、琉森、少女峰地区、阿莱奇冰川和洛伊克巴德等目的地纷纷参与到《全职高手》的IP游活动中。
“马丁·尼德格尔参加了《全职高手》在苏黎世的主题活动。”常典娜向每经记者坦言，“IP+旅游”的反响超乎预期。“社交媒体上出现了很多热议话题，有些粉丝甚至在活动开始前就自行前往瑞士‘探店’。”
拉动瑞士暑期订单涨超50%！《全职高手》IP旅游模式能否复制？
去哪儿方面告诉每经记者，今年暑期，中国游客前往苏黎世的机票预订同比增长两成，苏黎世酒店预订增长近三成。飞猪方面则透露，今年暑期瑞士的订单量同比增长超50%。
亮眼的数据，让行业开始重新审视“IP+旅游”的商业价值。“真没想到会有这么多粉丝去瑞士。”蝴蝶蓝向每经记者表示，“很后悔，早知道就写个近一些的地方，让大家不用这么辛苦”。
粉丝在苏黎世街头参与打卡活动 图片来源：受访者提供
作为电竞题材小说，《全职高手》诞生于2011年2月，于2014年4月完结，聚集了一批批极具特色的粉丝群体：95后、00后，且女性占比大。十余年后，这批长大了的粉丝已具备消费能力，在得知“叶修”要去瑞士后，他们拿出真金白银为IP打Call。
“每年的5月29日，我们都会给叶修过生日。”“00后”的小菲目前在意大利留学，此次也前往了瑞士。她告诉每经记者，自己平常会写同人文，还专门研究了如何3D建模、给《全职高手》做周边设计等。
黄琰告诉每经记者，《全职高手》粉丝并非单纯的内容消费者，还是创作者和传播者。这十余年来，通过同人创作、社交媒体分享等方式，帮助IP持续扩大影响力。
不过，每经记者采访获悉，《全职高手》与瑞士的合作模式，并不是每一个IP都能够复制。
在粉丝长大的十余年里，《全职高手》也在不停地“长大”：覆盖了漫画、有声书、动画、手游、影视剧、舞台剧等品类。
数据显示，2016年上线的《全职高手》有声书播放量早已突破10亿；2017年上线的《全职高手》动画第一季，总播放量突破10亿，系当年国产动漫的现象级作品；2019年《全职高手》动画电影在全球9个国家及地区上映⋯⋯多元化的IP开发，为该IP跨越国界、与国际旅游目的地的合作打下坚实地基。这种长期的内容耕耘和粉丝培育过程，对于许多IP来说是难以复制的。
《全职高手》动画第一季评分8.1分 图片来源：豆瓣
另一方面，想要找到与IP高度契合且愿意深度合作的旅游目的地也并非易事。瑞士国家旅游局与《全职高手》合作，不仅是看中了该IP的商业价值，更重要的是故事内容与瑞士紧密联系。对于其他IP而言，除非在创作伊始就埋下伏笔，否则很难吸引旅游目的地的关注。
此外，“中国IP游海外”能否成功，还依赖于旅游配套设施和服务，以及有效的市场推广策略。例如，在与《全职高手》合作中，瑞士为此推出了数月的主题打卡活动，从交通枢纽到著名景点，都设置了与IP相关的特色体验项目⋯⋯这需要大量的人力、物力和财力投入。
叶修“入职”瑞士：中国IP撬动商业升级，流量能否变长期资产
虚拟偶像叶修“入职”瑞士，成为旅游探路员，带动了跨次元文旅的发展。马丁·尼德格尔开心地表示，在深受中国众多年轻人喜爱的《全职高手》里，瑞士占据了其中一小部分内容。
这意味着，中国IP在海外的影响力愈发多元化。不仅有LABUBU用情绪价值打动海外粉丝、拉动周边产品销售，还有《全职高手》探索出“IP+旅游”新路径，给世界打开了以中国IP为纽带的文旅合作模式。
当小说、游戏、电影里的荣耀世界场景与瑞士的真实景点融合，既增强了粉丝情感联结，又为海外城市带来实实在在的新客流：粉丝们身着COS服乘坐航班、并在瑞士多地打卡。
瑞士当地《全职高手》打卡活动火爆 图片来源：受访者提供
更值得关注的是商业模式的升级。黄琰向每经记者透露，此次合作还吸引了必胜客、OPPO等品牌参与，覆盖餐饮、数码、旅行等多领域，形成“IP+品牌+旅游”的生态矩阵。“多个知名品牌的参与带来了直接的商业效益，这不是简单的‘走出去’，而是实现了‘走进去’。证明在数字时代，文化交流可以通过更加年轻化、创新化的方式实现。”
常典娜认为，在全球旅游营销中，虚构IP与真实地点结合将成为新趋势。
虽然“IP+旅游”为中国文化出海开辟了新通道，但在业内人士看来，仍存在一些亟待调整的问题。对此，常典娜向每经记者指出，与亚洲相比，漫画故事在瑞士和欧洲可能没那么受青睐。
这表明，中国IP在海外“旅游”能否与当地实现进一步融合，才是跨文化传播的关键。当虚拟IP将流量转化为线下旅游的长期资产，中国IP才有望从“短期营销”向“可持续生态”跃迁，真正成为文化体验的“核心载体”，而非旅游目的“装饰品”。
“截至2025年上半年，我们已向海外推出超1万部中国网文翻译作品、1800部漫画、12部动画等。还与迪士尼、奈飞、索尼影业等合作，希望将‘书—动漫—影—游—货’的完整产业链带到海外，让IP在海外具备长线生命力。”黄琰告诉每经记者，中国IP亟须从单纯的内容出海进入“全球共创IP”的新阶段。
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每日经济新闻
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